Matriu McKinsey: definició, mètodes de construcció, pros i contres

2024 Autora: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificació: 2023-12-17 10:21

La matriu de McKinsey és un dels mètodes més comuns per determinar el lloc d'una empresa en un segment determinat i en comparació amb altres empreses. Amb la correcta construcció de la matriu i tenint en compte els detalls necessaris, els emprenedors entenen clarament on i com s'han de moure.

Característiques generals

La matriu McKinsey de General Electric, o la pantalla de negocis, com també s'anomena, és un mètode utilitzat en màrqueting i gestió de marques per ajudar els directius a prendre decisions sobre el desenvolupament del producte. Hi ha una similitud conceptual amb la matriu BCG (Boston Consulting Group), però l'eina descrita és un ordre de magnitud més complicada.

La matriu McKinsey General Electric va ser desenvolupada per la consultora McKinsey específicament per a General Electric als anys 70 del segle passat. Deu anys després, el model s'ha popularitzat molt per determinar la posició d'un negoci i d'un producte al mercat.

La característica principal del mètode descrit és l'ús del pescoeficients i tenint en compte totes les tendències en el desenvolupament de la indústria. Aquesta anàlisi dóna respostes a les preguntes següents:

• en quina direcció cal desenvolupar;
• activitat que comportarà grans pèrdues;
• quins productes no compleixen els requisits d'un client potencial;
• quin producte és prioritari a la promoció;
• com distribuir els recursos de manera racional i eficient, etc.

Desenvolupament pas a pas

El desenvolupament de la matriu de McKinsey és un procés bastant llarg i difícil. En termes generals, es pot dividir en cinc fases separades.

1. Anàlisi detallada de l'assortiment. Selecció de criteris i factors per a una avaluació posterior. Haurien de relacionar-se amb l'atractiu del segment i el nivell de competitivitat d'una empresa concreta en totes les àrees d'interès.
2. Determinar el pes o la importància dels criteris seleccionats.
3. Avaluació de tots els segments segons els indicadors seleccionats en el moment de la creació de la matriu.
4. Previsió aproximada del potencial de cada segment, en funció dels requisits dels consumidors i les tendències del mercat.
5. Orientació i distribució justa dels recursos.

Tots els passos són molt més fàcils d'entendre quan tens un exemple ja fet de la matriu de McKinsey davant dels teus ulls.

puntuació d'atractiu del segment

Primer cal entendre el concepte d'"atractiu" de la indústria. Mostra si és rendible per a una empresa entrar en un mercat determinat i competir amb empreses consolidades i nouvinguts. Entre els principals factors que influeixen en l'avaluació,apareixen tres grups:

• Mercat. Aquests inclouen: la mida del mercat, el nivell de desenvolupament, la taxa de creixement del segment durant els darrers tres anys, el nombre de jugadors en aquest "lloc" i el grau de suport publicitari.
• Consumidor: l'abast del públic objectiu, la cultura del consum i el nivell de fidelitat a les ofertes dels competidors.
• Tendències del mercat. Aquí cal destacar les tendències de consum i els riscos provocats pels canvis en l'entorn macro (estem parlant de factors demogràfics, socials, culturals, científics i tecnològics, ambientals i altres).

El mercat atractiu es considera quan:

• grans volums de vendes potencials;
• baixes barreres d'entrada;
• oportunitats per assegurar beneficis a llarg termini per a l'empresa;
• risc mínim.

Avaluació de la competitivitat d'un producte

Pel que fa a la competitivitat, aquí tot és molt més senzill. En aquesta etapa, s'avalua la força de l'empresa per fer front als competidors existents i potencials. Els principals indicadors per a l'avaluació són:

• Competitivitat d'un producte, és a dir, el seu avantatge comercial únic.
• Recursos de l'empresa. Es crida l'atenció sobre la marca, els recursos en diferents àmbits (logística, finances, màrqueting, vendes, etc.), la qualificació del personal.
• La força de la competència, la seva intensitat, la formació de barreres i monopolis.

Aquests criteris ajuden a reflectir la capacitat a llarg termini d'una empresa per competir amb altresrepresentants del sector per ocupar una posició de lideratge al mercat. Quan ja s'han determinat els indicadors i s'han col·locat tots els coeficients, podeu crear la matriu de McKinsey utilitzant l'exemple d'una empresa.

Depenent de quin dels quadrants en què es trobin l'empresa o les unitats de negoci individuals (SBU), es selecciona un complex estratègic.

Elecció de l'estratègia

A l'hora d'assignar recursos i inversions, és important definir una estratègia a tots els nivells.

1. Creix. Això és possible si l'empresa o la SBU tenen posicions extremadament dignes. Atreuen inversors a causa de rendiments garantits en el futur. El millor és dedicar recursos a la investigació i al desenvolupament tecnològic, a una àmplia publicitat i a l'expansió de la producció comprant els últims èxits de la ciència.
2. Selectivitat o ambigüitat. En aquest cas, cal invertir diners només tenint en compte el desenvolupament potencial del negoci a causa de les capacitats corporatives i de gestió. En conseqüència, cal finançar l'àmbit de la gestió.
3. Collita. L'empresa opera en un sector poc atractiu i ho fa molt malament. Aquí, cal una transició a un altre àmbit o una liquidació urgent. La millor solució és vendre productes als millors preus i evitar inversions.

Per tant, es tenen en compte tots els resultats possibles. Un gestor i inversor competent serà capaç de combinar correctament les estratègies necessàries en un complex, que ajudarà a l'empresa a avançarguanyadors.

Defectes de la matriu

La matriu de General Electric, malgrat la seva popularitat, té una sèrie d'inconvenients:

• dificultat per avaluar objectivament el pes de cada categoria;
• treball dur costa molts diners;
• el lloc de l'empresa a la matriu i les alternatives de millora seleccionades són purament d'assessorament.

A més d'això, la matriu considera el desenvolupament de l'empresa i totes les seves parts en una mateixa direcció. De fet, cal tornar a desenvolupar estratègies funcionals per a cada unitat de negoci.

A més, la matriu no té en compte situacions inesperades, canvis bruscos no només en el mercat local, sinó també en el global. Per això, els resultats de l'estudi no són altament precisos.

Avantatges del mètode

Malgrat les mancances, el model en estudi té alguns avantatges que el fan molt popular en el desenvolupament d'estratègies empresarials per a empreses:

• conscienciar els directius sobre l'eficàcia de les seves activitats i la competitivitat del producte proposat;
• entendre els desitjos del client i la dinàmica de les seves preferències;
• proporcionant dades sobre oportunitats potencials de mercat;
• opcions estratègiques àmplies;
• estudiar informació sobre els punts forts i febles de l'empresa, corregir errors;
• aquest és un mètode més detallat que la matriu BCG.

Així que sientendre clarament que la matriu de McKinsey només és de naturalesa assessora, llavors podeu construir correctament una cartera estratègica individual, tenint en compte totes les característiques de l'empresa.