Classificació principal dels consumidors i característiques dels compradors

2024 Autora: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificació: 2023-12-17 10:21

El consumidor és el concepte clau del màrqueting. El posicionament de béns i serveis es basa en l'estudi de les seves característiques i comportament, es prenen totes les decisions de màrqueting. Per tant, la qüestió de classificar els consumidors al mercat és una de les més importants per a un venedor. Ha d'entendre en quins grups es divideix el públic objectiu del producte promocionat per tal de construir correctament les comunicacions. Parlem dels principis bàsics de classificació dels grups de consumidors, com es caracteritzen i com s'estudien.

Concepte del consumidor

La llei de protecció del consumidor ofereix una definició generalitzada d'aquest concepte. Un consumidor és una persona que té la intenció d'adquirir un producte o servei per satisfer les seves pròpies necessitats o les necessitats de la seva llar. En general, totes les persones poden ser-hoconsumidors. Tan bon punt una persona té la intenció de comprar alguna cosa, immediatament es converteix en un consumidor.

Com que la civilització moderna és una societat de consum, és possible equiparar els conceptes de persona i consumidor. Al mateix temps, aquesta persona ha de tenir intencions d'utilitzar els béns només per satisfer les necessitats personals. Tan bon punt té la intenció de comprar alguna cosa amb ànim de lucre, per organitzar un negoci, deixa de ser consumidor. Per tant, tots els mercats es poden dividir en dos grups:

• B2C és un negoci per al client, on tractem amb el consumidor;
• B2B: negoci per a empreses, on una motivació completament diferent es converteix en la força motriu del comprador.

Tradicionalment, les classificacions de consumidors tenen en compte només aquelles persones que compren béns o serveis per al seu propi consum.

Atributs del consumidor

Totes les classificacions principals de consumidors es basen en les característiques bàsiques d'una persona. En primer lloc, són necessitats. Aquest és l'atribut de consumidor més important.

La necessitat és l'escassetat d'alguns recursos necessaris per a la vida plena d'una persona. Sempre s'associa a un malestar físic o psicològic, que obliga a una persona a fer esforços per satisfer-lo, és a dir, eliminar un estat deficient, desagradable. El famós psicòleg A. Maslow va dividir les necessitats en els següents grups:

• Fisiològic. Aquestes són les necessitats que experimenta el nostre cos per funcionar bé: gana,set, son.
• La necessitat de seguretat. Una persona intenta evitar amenaces per a la vida i la salut. L'instint d'autoconservació té moltes formes, des d'evitar riscos físics fins a esforçar-se per assegurar un cert nivell de vida (zona de confort).
• Necessitats socials. Una persona no pot existir fora de la societat, per la qual cosa ha d'establir connexions, ocupar una posició determinada a la societat.
• La necessitat de respecte. Una persona vol que els altres reconeguin la seva importància, així que s'esforça per aconseguir l'èxit.
• La necessitat d'autorealització. La necessitat més gran està relacionada amb el fet que una persona vol expressar-se i el seu potencial en alguns resultats de la seva activitat.

Les necessitats de Maslow s'organitzen en forma de piràmide, ja que una persona comença a satisfer les necessitats fisiològiques primer, i després comença a pensar en les necessitats espirituals. Aquesta idea avui no desperta un suport inequívoc entre els investigadors, però en termes generals és correcta.

A partir de la teoria de les necessitats, el consumidor té un atribut tan important com és la motivació. Per satisfer les seves necessitats, una persona ha de realitzar algunes accions, està buscant diferents oportunitats, això es pot anomenar motivació per a l'activitat.

A més, els atributs del consumidor són els factors que influeixen en el seu comportament. Aquests poden ser factors socials, culturals o de grup. Així mateix, el consumidor té un conjunt de característiques psicològiques i sociodemogràfiques. Tots aquests atributs es converteixen en la basecrear diverses classificacions de tipus de consumidors.

Característiques del client

En dret civil hi ha un concepte de comprador. Es refereix a una de les parts de la transacció. Un comprador és una persona física o jurídica que compra qualsevol bé o servei per diners. A més, aquí no importa si la compra es fa per satisfer necessitats personals o el motiu per fer-la és el benefici. Per distingir conceptes en termes de motivació per fer una compra, s'introdueix el concepte de consumidor final. És a dir, es tracta d'un comprador que compra béns per a les seves necessitats. La classificació dels consumidors finals suposa que aquest comprador té certes característiques. Necessita alguna cosa, té necessitats dominants, i també ha de tenir els recursos per satisfer-les. Els recursos del comprador inclouen diners. Ha de poder fer una compra, en cas contrari no podrà complir la seva funció en el procés de compra.

Consumidor i comprador

En la consciència ordinària, aquests dos conceptes són sinònims. Tanmateix, en màrqueting es distingeixen. Un consumidor pot convertir-se en comprador si té els recursos per fer una compra, hi ha motivació i oportunitat. Però el comprador pot no ser un consumidor. Per tant, si compro un producte per omplir els prestatges de la meva botiga, no sóc consumidor d'aquests productes. La diferenciació d'aquests conceptes és necessària per entendre'lsdiferència en la motivació. El consumidor compra el producte per ell mateix, mentre que les propietats del consumidor del producte són molt importants per a ell: qualitat, servei, funcionalitat. I el comprador pot buscar beneficiar-se de la compra i està més interessat en el preu i les condicions de la compra (entrega, descomptes, formes de pagament). Per tant, per exemple, la classificació dels consumidors d'energia i compradors d'un mateix recurs serà molt diferent. El subministrament ininterromput d'energia, el seu preu, el servei de manteniment de les xarxes i la garantia són importants per al consumidor. I per al comprador, totes les característiques relacionades no són importants, compra energia per a la revenda als consumidors, només li preocupa el cost del recurs. La relació entre el comprador i el venedor està regulada pel Codi Civil, i la relació entre el venedor i el consumidor està regulada per la Llei de protecció dels drets del consumidor.

Consumidors de béns i consumidors de serveis

Els productes i serveis de màrqueting tenen una sèrie de diferències significatives. El producte és tangible, la seva qualitat és estable i es pot valorar abans de començar a utilitzar-lo, l'aspecte és constant. Les mercaderies es poden emmagatzemar, transferir, emmagatzemar. I el servei és intangible, la seva qualitat és inestable, només es pot avaluar com a conseqüència del consum. El Servei és intransferible i no es pot emmagatzemar. En aquest sentit, el consumidor no té dificultats per avaluar la qualitat dels béns. Avalua el producte segons les seves propietats de consum. Però a l'hora d'avaluar la qualitat dels serveis pot ser difícil. Com que la seva qualitat és esquiva, cada consumidor pot aplicar-hi els seus propis paràmetres d'avaluació subjectiva. També complica la construcció d'una classificació dels consumidors de serveis. Per tant, els venedors no solen anomenar els consumidors de serveis com un grup separat. Només es poden dividir en consumidors satisfets i insatisfets.

Recerca de consumidors

Per planificar correctament les comunicacions de màrqueting, és necessari tenir una bona comprensió de les característiques del consumidor. El seu comportament és estudiat per una ciència especial amb el mateix nom i mitjançant investigacions de màrqueting. Per estudiar, per exemple, els consumidors d'electricitat i la seva classificació, cal recollir una sèrie de dades sociodemogràfiques sobre ells. També s'estudien models de comportament en relació a un servei o producte. Òbviament, a l'hora de comprar llet o un cotxe, el consumidor es guia per diferents motius, i el procés per prendre una decisió de compra transcorre de diferents maneres. Per construir una classificació dels consumidors, es pot estudiar la seva actitud envers un producte, marca o fabricant, el grau de satisfacció amb la qualitat d'un servei o producte, les característiques del procés de presa de decisió de compra i la influència de diversos factors en això, la motivació del consumidor. Així mateix, com a part de l'estudi, es realitza la segmentació del mercat i es selecciona el segment més adequat per a la comunicació.

Principis de conducta

Qualsevol classificació de categories de consumidors hauria de tenir en compte els principis bàsics del comportament del consumidor. Estan redactats de la següent manera:

• El consumidor és independent. No importa el que diguin que la publicitat fa que una persona compri un producte, però sempre pren la decisió de comprar per si mateixa. Ningú no comet cap violència contra ell.
• El consumidor és estudiable. Els motius del comportament, les seves característiques es poden i s'han d'estudiar per entendre millor les necessitats i necessitats de les persones i ajudar-les a satisfer-les.
• El comportament del consumidor es veu afectat. Les comunicacions de màrqueting ajuden a una persona a triar, navegar en un mar de béns. Estudiar el consumidor et permet trobar la seva necessitat i ajudar-lo amb la compra per satisfer-la.
• El comportament del consumidor és socialment legal. El consumidor no s'ha d'enganyar i vendre-li amb productes de baixa qualitat. Els seus drets estan protegits per la llei.

Tipus de classificacions de consumidors

Hi ha moltes maneres diferents de tipificar aquesta categoria. La base per a la classificació dels consumidors de serveis i béns pot ser les estratègies de comportament, les característiques sociodemogràfiques i psicogràfiques, les actituds davant els nous productes, el grau de satisfacció. La taxa d'adopció de nous productes es divideix en innovadors, primers adoptants, majoria primerenca, majoria tardana i retardats o conservadors. Segons el grau de satisfacció, els consumidors de serveis solen dividir-se en completament satisfets amb la qualitat; més satisfet que no; insatisfet més que satisfet; insatisfet. També hi ha enfocaments relacionats amb l'assignació de consumidors a diferents col·lectius en funció de l'etapa del cicle vital de la família i la llar. També hi ha una classificacióconsumidor. Es divideixen en generals i especials. També es poden dividir en grups segons el grau de fidelitat a la marca. En aquest cas, es destaquen els consumidors deslleials, seguidors d' altres marques, neutrals a totes les marques, consumidors fidels de la marca.

Classificació tradicional

Construir una tipologia de compradors potencials us permet crear un programa competent per promocionar béns i empreses. La classificació dels consumidors, tenint en compte les característiques de les estratègies conductuals, és una de les més antigues. Tanmateix, el benefici d'això per a la planificació de màrqueting és petit. Distingeix els següents tipus de consumidors:

• Personalitzat. Aquells que compren béns per a ús personal. Aquests solters solen tenir un volum reduït, ja que la majoria d'aquest grup són joves menors de 30 anys que viuen separats dels seus pares. A l'hora de triar un producte, presten molta atenció al preu, l'aspecte, l'embalatge i la utilitat.
• Famílies o llars. Aquest és el tipus de consumidor més massiu d'aliments i béns industrials. Les decisions sobre grans compres es prenen de manera col·legial, la dona és la responsable més sovint de la compra dels productes. Un home adquireix diversos articles per a la llar, equipament. Les característiques importants dels consumidors per a ells són el preu, la notorietat de la marca i la funcionalitat.
• Intermediaris. Aquest grup compra béns per a la revenda. En primer lloc, els interessa el cost i els descomptes que s'ofereixen. També prefereixen comprar béns per als quals ja hi ha una demanda constant.
• Proveïdors. Aquests consumidorscomprar béns per donar suport a les activitats de qualsevol empresa. Per exemple, per a un punt de restauració pública, cal adquirir tovallons, productes, detergents, vaixella, etc. Els interessa la combinació òptima de preu i qualitat en un producte. Es tracta de compradors professionals que coneixen bé les propietats de consum dels béns.

Classificacions sociodemogràfiques

Els paràmetres més importants dels consumidors són les seves característiques sociodemogràfiques. A partir d'ells, podeu planificar el preu i el posicionament del producte. S'utilitzen una sèrie de funcions per classificar els consumidors:

• Gènere. És obvi per a tothom que homes i dones compren de manera diferent i això s'ha de tenir en compte a l'hora de planificar les comunicacions de màrqueting.
• Edat. Malgrat l'aparent simplicitat d'aquest paràmetre, encara no hi ha una classificació única dels consumidors per edat. És costum distingir nens, adolescents, joves, madurs, gent gran i gent gran. Tanmateix, establir un període de temps és un tema de molt debat. Al costat de l'edat hi ha la classificació generacional, que tampoc té indicadors inequívocs.
• Ingressos. Una altra posició polèmica. Els principals problemes aquí també estan relacionats amb l'establiment de límits. On comença la renda mitjana? Aquest paràmetre serà diferent per a diferents regions i càlculs.
• Classe social. Cada venedor també hauria d'utilitzar aquest indicador d'acord amb les seves dades, ja que no hi ha un principi únic per classificar les persones com a estrats mitjans o baixos.
• Ocupació. És relatiucategoria establerta. Aquí destaquen els que treballen a l'oficina, els que treballen a la producció, els directius de diferents nivells, els intel·lectuals, els aturats, els aturats, els pensionistes.
• Educació. Un dels signes més comprensibles de la classificació del consumidor. En aquest cas, es destaquen les persones amb estudis secundaris, superiors i incomplets.

Classificacions psicogràfiques

Als anys 70 i 80 del segle XX, les principals classificacions de consumidors van deixar de satisfer els venedors. I després hi ha el concepte d'estil de vida. S'assigna a partir de dades sobre com gasta una persona els recursos que té: diners, temps, informació. Sobre aquesta base s'han creat diverses tipologies. El més comú d'aquests és VALS-2 (valors i estils de vida). Distingeix els següents tipus de consumidors:

• Innovadors. Sempre estan preparats per provar nous productes, tenen una ment animada, la capacitat d'assumir la responsabilitat.
• Pensadors. Les persones madures, sopesant acuradament les seves accions, sempre aborden les compres de manera racional.
• Aconseguint resultats. Persones d'èxit amb carreres consolidades i ingressos dignes.
• Experimentadors. Aquells als quals els agrada experimentar tot a la vida.
• Seguidors. Es tracta d'un grup de persones que confien en la inviolabilitat de les fundacions.
• Aspirants. Aquests consumidors es preocupen pel seu estatus, són insegurs al respecte i aspiren a un grup superior als seus ingressos.
• Factors. Els que estan acostumats a fer-ho tot pel seu compte s'acosten a comprar amb una mesura pràctica.
• Supervivents. Aquest és un grup de persones amb extremadamentrecursos petits i, per tant, centrant-se només en el cost dels béns.