Logística i màrqueting: concepte, fonaments i àrees d'interacció

2024 Autora: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificació: 2023-12-17 10:21

Un sistema de gestió empresarial eficaç es caracteritza per una estructura organitzativa flexible. Aquesta propietat es deu a una sèrie de motius, inclosos factors ambientals que requereixen canvis ràpids en termes de processos d'integració en un determinat segment de mercat. Per aquest motiu, cal combinar els conceptes de logística i màrqueting, que tenen molts elements interrelacionats que revelen aspectes del funcionament de l'empresa.

Essència de conceptes

Amb un ampli examen de les matèries que tracten els àmbits d'estudi de la logística i el màrqueting, es fa evident que estan pràcticament unides pels objectes de direcció i coordinació. Si en un cas es proporcionen canals, mètodes i configuracions de subministrament, en el segon, fonts i usuaris finals de l'objecte de subministrament. Al mateix tempshi ha diferents representacions conceptuals de la relació entre logística i màrqueting en el context de fer negocis.

Per exemple, com a derivat d'aquesta relació, es pot entendre una metodologia, d'acord amb quines maneres es trobaran per optimitzar les activitats d'una empresa dins de la gestió del màrqueting directe. Un altre enfocament suposa que les eines de màrqueting com a tals ajudaran a optimitzar els processos logístics ampliant la seva estructura mitjançant una anàlisi exhaustiva dels canals de moviment del producte des de la línia de producció fins al consumidor..

En tots dos casos es planteja un sistema complex de molts components, amb el qual tant els models logístics com les eines d'investigació de màrqueting poden interactuar d'una manera o altra. El conjunt bàsic d'elements d'aquest sistema pot incloure els següents blocs estructurals i funcionals:

• Estudis de mercat.
• Formació d'assortiment.
• Estableix les regles de preus.
• Publicitat.
• Organització de vendes.
• Servei.

A més, en els fonaments bàsics del màrqueting i la logística, es consideren naturalment les funcions de gestió, que impliquen la introducció de components estructurals com la planificació, l'organització, el control i l'estratègia de desenvolupament. Depenent del nivell de l'empresa, la llista d'aquests components pot canviar en la direcció de reducció o expansió. Per exemple, els sistemes de màrqueting internacionals tindran en compte necessàriament les diferències monetàries i financeres,factors de problemes duaners, matisos de dret internacional, etc.

Bases per a la relació

Durant l'activitat de l'empresa funcionen diferents divisions estructurals, realitzant les seves tasques específiques. La logística pot afectar els processos tecnològics del departament de màrqueting, serveis financers, sistemes de control i producció. Per què destaca la interrelació entre logística i màrqueting?

Per respondre aquesta pregunta, cal recórrer a les tasques bàsiques que una empresa resol mitjançant eines de màrqueting:

• Realitzar estudis de mercat.
• Anàlisi de les sol·licituds dels consumidors.
• Determinació de la gamma de productes.
• Planificació i estratègia del comportament del mercat.

Tasques relacionades amb activitats analítiques i recerca directa, el servei de màrqueting soluciona de manera aïllada de la logística. En els dos primers paràgrafs, els interessos de la logística només es veuen afectats indirectament i no els poden afectar sistemàticament.

No obstant això, la formació de l'assortiment ja estableix requisits organitzatius per al futur disseny del model logístic. Per exemple, per a un producte específic, cal organitzar canals per subministrar matèries primeres, esquemes de gestió d'inventaris i resoldre els problemes de transport al mercat. Pel que fa al quart punt, la logística i el màrqueting poden interactuar a la plataforma del servei de prestació de serveis que s'està desenvolupant.

És a dir, les tasques estratègiques de màrqueting es resoldran a través de la logística. Però també hi ha feedback, en el qual es determina una llista de factorsidentificar oportunitats de promoció i comercialització de productes. El mateix desenvolupament d'una estratègia de mercat no es pot plantejar sense oportunitats potencials, tenint en compte els recursos logístics.

Diferències en les funcions dels departaments de logística i màrqueting

Malgrat els punts pronunciats d'interacció, la gestió i la coordinació de diversos aspectes de les activitats de l'empresa s'han de dividir en funcions de màrqueting i logística. Les funcions de màrqueting directe inclouen les següents:

• Recerca. De nou, se suposa que les activitats purament analítiques determinen el posicionament de l'empresa, els segments de mercat objectiu, les característiques del producte, la política de preus, etc.
• Decisió de llançament del producte. La viabilitat de produir i llançar un nou producte també s'avalua dins de la zona de màrqueting.
• Definició de fonts de recursos. Un altre exemple de funció de màrqueting, encara que en aquest cas, els costos logístics que poden estar associats als costos de transport, emmagatzematge de recursos materials i tècnics, etc.
• Gestió del procés productiu. Aquest exemple mostra les possibilitats de combinar màrqueting, logística i gestió empresarial. El procés de gestió s'implementa prenent decisions responsables, però, la base per a aquestes seran les capacitats logístiques i l'anàlisi de màrqueting.

Per descomptat, hi ha funcions que estan directament relacionades amb l'àmbit de la logística. Aquestes inclouen totes les activitatsassociada al disseny, organització tècnica i funcionament de canals de lliurament, comercialització i distribució de matèries primeres i mercaderies. I això només és una part de les tasques que el departament de logística resol condicionalment de manera aïllada.

Enfocament de vendes de la logística de màrqueting

El compliment dels lliuraments es considera com a resultat de l'ús d'un model logístic construït tenint en compte les eines de màrqueting. Es tracta d'una tasca tecnològica, que des del punt de vista del màrqueting s'entén com a atenció al client. La pròpia infraestructura logística, sense tenir en compte la demanda del mercat i desenvolupar criteris per avaluar l'atractiu d'un producte en un segment concret, no serveix de res.

El concepte d'interacció entre logística i màrqueting s'expressa com un mecanisme d'atenció al client equilibrada, tenint en compte factors psicològics relacionats amb l'àmbit de la investigació de mercat.

A partir de l'anterior, podem formular el concepte de logística de màrqueting com a enfocament de màrqueting. La seva diferència amb el suport de màrqueting de vendes convencional rau en l'enfocament integral del producte en el context general de la gestió de la producció.

Els processos de venda i venda es presenten com un mitjà de comunicació amb un client potencial a partir de l'estudi de la seva petició, però també amb la capacitat de modificar de manera flexible els paràmetres de la proposta. Així, la logística i el màrqueting permeten definir clarament els criteris del producte sol·licitat amb el seu contingut i alhora controlar la qualitat de la venda de mercaderies en totes les etapes. Serveii el servei de subministrament es troba en una posició controlada respecte a les dades de màrqueting i es pot ajustar ràpidament gràcies a les possibilitats de canvi i models logístics ja a nivell tècnic.

Base de màrqueting per al disseny logístic

Les eines de màrqueting assenten les bases de l'activitat comercial de l'empresa, establint pautes per a les etapes tècniques de l'organització del comerç. Des del punt de vista de la formació d'enllaços logístics, aquest conjunt d'eines pot actuar en diverses direccions:

• Referent als consumidors. S'està estudiant la demanda de productes i serveis.
• Referent al desenvolupament de mesures per atendre la demanda dels clients.
• Referent a proveïdors. S'estan estudiant les possibilitats dels proveïdors, realitzant
• control i seguiment de les mesures per al seu desenvolupament.

En l'etapa de desenvolupament d'un projecte comercial dins d'una empresa, el màrqueting i la logística exerceixen una funció clau en l'elaboració d'un pla d'organització i gestió dels fluxos d'informació en el període operatiu i estratègic. Com a requisits previs per a l'organització eficaç de l'esquema de gestió, es distingeixen els factors següents:

• Demanda assequible de productes específics entre els consumidors.
• La necessitat dels productes i serveis que s'ofereixen.
• L'empresa disposa de recursos econòmics, organitzatius i tecnològics suficients.

El màrqueting pot donar el resultat esperat pel que fa al compliment de la seva funció només amb la condició d'una anàlisi exhaustiva del mercat, tenint en compte també les possibilitatsproveïdors. Només en aquest cas, es pot parlar d'una empresa centrada en un model de desenvolupament logístic, en el qual és possible aconseguir una gestió integral del flux de mercaderies i recursos en un entorn altament competitiu..

La logística en la implementació d'estratègies de màrqueting

L'activitat emprenedora en l'etapa actual existeix en condicions d'incertesa. El màrqueting, al seu torn, actua com un mitjà d'adaptació oportuna a les condicions canviants, i un dels objectes del canvi és el model logístic de l'empresa. En aquest context, el paper de la logística en el màrqueting no sempre és avaluat correctament pels directius, que poden establir objectius incorrectament a l'hora de resoldre problemes estratègics.

Per tant, el departament de màrqueting, com a autor condicional de l'estratègia de desenvolupament, hauria de fixar les prioritats de la manera més flexible possible, avaluant objectivament les capacitats de l'estructura empresarial, tenint en compte la necessitat d'una adaptació posterior. Un dels indicadors dels recursos potencials que es poden requerir per a possibles canvis és precisament el sistema logístic.

Com a exemple de la implementació del model d'adaptació, podem citar empreses russes que s'enfronten regularment al repte d'entrar en noves àrees de mercat. Els assistents efectius en la implementació d'aquests plans són la logística i el màrqueting, que al mateix temps s'ocupen dels seus propis problemes. En particular, el departament de màrqueting desenvolupa un programa per a la formació d'un assortiment per a un nou mercat, prediu les característiques òptimes dels productes i desenvolupapolítica de servei.

En matèria logística, s'ocupa del desenvolupament de les xarxes de subministrament, comercialització i distribució, tenint en compte el manteniment del màxim nivell de servei. Com podeu veure, tot i que ambdues estructures funcionals funcionen en paral·lel, les seves tasques es complementen, la qual cosa us permet assolir de manera efectiva l'objectiu comú d'integració en un nou entorn comercial.

Interacció de la logística de màrqueting amb les finances i la producció

El sistema logístic que utilitza una empresa per desenvolupar l'estratègia i implementar-la interactua amb diverses àrees funcionals, com ara l'administració de la producció i el finançament. En el curs de la planificació, és la logística la que determina les condicions de producció i, de vegades, el suport tecnològic. Pel que fa al finançament, seran importants funcions com ara un sistema de control, desenvolupament d'un sistema d'informació, planificació pressupostària.

Amb la consideració interconnectada de logística, màrqueting i finances, també s'establiran criteris d'anàlisi de costos, condicions de processament i entrada de comandes. L'administració i el finançament estan estretament relacionats amb el desenvolupament de sistemes de control pressupostari, els recursos dels quals es poden destinar a tasques logístiques. Pot ser la disposició d'un magatzem per a l'emmagatzematge de mercaderies, l'organització d'una xarxa de transport, l'elecció d'equips, etc.

Els factors de les activitats de producció estan relacionats amb la logística en termes de programació de llançaments de producció, previsions de vendes, esquemes de processament de comandes,despatx, control de qualitat, etc. I això sense oblidar les tasques bàsiques d'organització de la infraestructura de comunicació externa i interna, que s'encarrega de la logística de producció. El màrqueting no està directament relacionat amb aquests esquemes, però determina una orientació de la producció a l'assortiment de temes igualment important que afecta els paràmetres d'implementació del mateix model logístic.

Per exemple, com més àmplia sigui la gamma de productes, més agudes seran les tasques del departament de logística en el desenvolupament de sistemes de suport material i organització dels fluxos en totes les etapes de producció. En funció dels requisits de les tasques estratègiques, l'assortiment es pot formar tant tenint en compte les possibles dificultats en la producció, lliurament i distribució de mercaderies, com sense elles.

Àrees d'interacció de logística i màrqueting

En el context d'un model d'organització correcte, els problemes que es plantegen a l'hora de fusionar els interessos de les tasques de logística i màrqueting han de ser resolts pel departament encarregat de la coordinació transversal. La transició del control de les funcions individuals a un sistema de gestió integrat provoca, naturalment, una violació dels límits funcionals en els fluxos de treball dels diferents serveis. Hi ha un efecte d'intrusió en àrees condicionalment alienes, que crea les condicions prèvies per als conflictes.

La clau en termes de resolució de conflictes serà mantenir un equilibri entre el concepte de separació de poders i les tàctiques de comunicació efectiva entre els departaments de logística i màrqueting en vendes, onLes eines per ampliar les àrees de venda i captar inversions són molt importants. Una definició clara de les àrees i posicions d'aquests factors de l'activitat organitzativa i directiva ajudarà a mantenir aquest equilibri.

Així, el màrqueting pren el control directe de l'oferta i la demanda, alhora que tracta els mètodes de diferenciació del servei. Logística, al seu torn, realitza les funcions de desenvolupament i gestió dels mecanismes d'execució de les propostes de l'empresa.

Màrqueting i logística de distribució

La coordinació de les operacions realitzades pels diferents departaments de l'entorn corporatiu és també una eina per equilibrar els diferents serveis per assolir objectius estratègics comuns. Per garantir aquesta condició, és important la funció de distribució i coordinació dels processos de producció dins de l'empresa. Els empleats del departament de logística de distribució són els que més participen en el desenvolupament d'aquest esquema. El màrqueting en aquest cas és un objecte gestionat en els processos de coordinació logística interorganitzativa.

Introduït una nova funció de distribució gestionada, que resol les tasques del departament de logística i serveis relacionats. Per exemple, el mateix màrqueting amb el departament de vendes pot convertir-se en fonts de determinats "valors" quan es crea un model de coordinació d'accions.

Conclusió

Amb totes les diferències entre els departaments corporatius de les grans empreses, tots haurien de guiar-se per metes i objectius comuns. Els factors d'interacció entre serveis en la gestió de la logística i el màrqueting s'expliquen per la similitud d'interessos, però propers.fusionar-se en coordinar les accions de diferents departaments sovint es converteix en motiu de conflicte.

L'estratègia i el model d'implementació adequadament desenvolupats ajuden a prevenir possibles problemes organitzatius. I sovint, des del punt de vista de l'eficàcia de la coordinació dels serveis, no són les eines per a la creació d'un model organitzatiu les que passen a primer pla, sinó la missió de l'empresa, en la definició i implantació de la qual no només són materials i es tenen en compte els factors tècnics, però també socio-psicològics dels processos empresarials.