Gestió de categories: concepte, conceptes bàsics, essència i procés

2024 Autora: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificació: 2023-12-17 10:21

Augmentar les vendes en una botiga al detall no és difícil: n'hi ha prou amb optimitzar el procés de compra i comercialització per tal de cobrir les necessitats d'un potencial comprador. Aquesta és l'àrea d'influència de la gestió de categories: una forma relativament nova de mantenir i comptabilitzar l'assortiment. Fem una ullada més de prop a com funciona.

Què és la gestió de categories

Hi havia una vegada, en l'etapa de formació de la civilització moderna, la gent va comprar al mercat diverses coses i objectes que necessitaven, un lloc especialment designat per a això a l'aire lliure. Al mercat es podia comprar qualsevol cosa: des de pomes fins a botes o fins i tot un carro nou. I ningú va pensar en com organitzar la mercaderia, a qui oferir en primer lloc: tot va passar espontàniament.

Al món modern, hi ha massa productes per combinar-los en un sol lloc de la ciutat. El mercat en si segueix existint, però amb una capacitat completament diferent. Ara aquest és el nom de tota l'esfera del comerç. I ara hi ha un gran nombre de productes bàsics en el camp del comerç minorista.

Els minoristes solen associar-seun gran nombre de marques i proveïdors al mateix temps i s'enfronten a la tasca de col·locació competent de mercaderies als prestatges de les seves botigues. Per tant, la gestió eficaç de l'assortiment i la facturació ha adquirit una gran importància per al funcionament de qualsevol botiga minorista.

Així es va fer necessari classificar tots els productes disponibles. Hi havia una divisió de béns en categories en grups. Ara s'uneixen entre ells segons les seves propietats i funcions característiques. I, com a resultat, va aparèixer una nova branca del comerç, que s'anomena gestió de categories: la gestió de cada categoria com una unitat de negoci separada amb la seva pròpia facturació, estratègies i objectius. La gamma de cada botiga minorista es pot dividir en tipus. I qualsevol producte que es trobi al prestatge de la botiga es pot atribuir a una o altra categoria de productes.

Objectius i principis principals

L'essència de la gestió de categories és crear un sistema òptim d'interacció entre el proveïdor, el minorista i el comprador, que finalment conduirà a un augment de les vendes.

Els principis següents se segueixen lògicament d'això:

1. El comprador o consumidor és la unitat principal que regula la facturació, per la qual cosa val la pena centrar-se en la formació efectiva, així com en la màxima satisfacció de les seves necessitats.
2. La unitat de negoci principal és una categoria específica de béns. La compra i venda de productes s'ha de guiar pel pla de desenvolupament proposat pel director de categoria en totes les etapes: des de la seleccióassortiment abans de compilar el guió de vendes.
3. L'assortiment es divideix en categories en funció de la percepció del comprador i ignorant altres classificacions possibles.

Avantatges d'implementar la gestió de categories

A Rússia, el sistema de circulació de mercaderies sovint està controlat per diferents departaments, com ara compres i vendes. En el marxandatge clàssic, aquests dos departaments estan gestionats per persones diferents i treballen per si mateixos. El departament de compres és responsable de la qualitat del producte, el seu preu i l'amplitud de l'assortiment. I el departament de vendes: per vendre tots els productes comprats de la manera més ràpida i eficient possible. Això sovint provoca conflictes d'interessos. Però la lògica de la gestió de categories al detall és fonamentalment diferent. El departament de compres i vendes depèn directament del responsable. És gràcies al seu pla de promoció i adquisició de categories de productes concretes que es simplifica la interacció d'aquestes estructures. Ja no són competidors, sinó socis.

Sí, i en general, la gestió de categories es mostra com una manera més eficaç de gestionar les compres i les vendes.

Quina botiga tindrà més vendes? On vas comprar alguns productes que oferia el proveïdor, centrant-te en els beneficis de la compra, i els vas col·locar a les prestatgeries, guiat per la teva pròpia comoditat? Per exemple, roba agrupada per marca.

O encara, els béns que es compren en funció de les peticions de possibles compradors i es posen a les prestatgeries perquè siguin fàcils de trobar es vendran millor. No té sentit demostrar-ho: les vendes seran més altes a la segona botiga. Aquest és el fonamentgestió de categories.

Fases de formació de l'assortiment a la botiga

Com a part de la gestió de categories, l'assortiment es forma en diverses etapes:

1. Tria les característiques específiques del punt de venda. Per exemple, una botiga de roba esportiva o de suplements nutricionals, o una botiga de queviures. En aquest moment, es forma una idea general d'un possible assortiment.
2. Desenvolupar una estratègia de botiga de manera que sigui possible respondre les preguntes: què venem, a qui, per què, per a qui està dissenyat el nostre assortiment. En l'etapa de formació d'una estratègia, és important tenir en compte tots els matisos.
3. L'estructuració de l'assortiment és la selecció de l'assortiment requerit, el contacte amb els proveïdors, l'elaboració d'un pla d'adquisicions, la introducció de productes bàsics en funció de la seva categoria i marca. En aquesta etapa, es prenen decisions sobre quina marca promocionar. Cal entendre que això ja no és una estratègia, sinó una tàctica que pot variar en funció de les condicions en constant canvi del mercat real.
4. Marchandising i preus. En aquesta etapa, s'estan resolent problemes sobre la disposició dels productes, els preus i les maneres de promocionar una marca concreta.
5. Anàlisi i avaluació de la categoria. S'analitza l'eficàcia de la política de preus i assortiment. L'anàlisi es realitza d'acord amb els següents indicadors:

• Facturació.
• Profit.
• Percentatge de béns il·líquids.

A més, aquestes xifres es calculen per a cada categoria per separat. En funció de les lectures rebudes, s'ajusten els moments tàctics.

Formació de categories a l'assortiment

Un punt molt important que cal entendre a l'hora de gestionar l'assortiment és que la categoria es forma en funció de les necessitats del comprador i res més. Els consumidors ja pensen en categories. Quan una persona creu que necessita una nevera, sol mirar frigorífics de totes les marques i fabricants. I la categoria de béns aquí es pot anomenar una nevera, i no la seva marca. Així que a tota la gamma de la botiga.

Per formar categories de productes separades, heu de seguir l'algorisme següent:

• Seleccioneu la classe de producte.
• Combina tots els productes segons uns criteris amplis: de què està fet, a qui va destinat
• Identifiqueu els grups objectiu de compradors i estudieu les seves necessitats bàsiques.

Està permès dividir els béns d'una manera estàndard segons la similitud de fabricació i ús. En aquest cas, podeu obtenir categories com ara: sabó, xampú, gel de dutxa, pa, formatge cottage, cafè. També podeu dividir les categories segons el principi per al qual s'utilitza. Per exemple, articles per a l'esbarjo, la pesca, un determinat tipus de creativitat.

Gairebé totes les categories es poden dividir en subcategories segons propietats importants per al comprador (per exemple, tots els xampús es poden classificar en productes per a cabells secs, greixos o normals) i organitzats d'acord amb aquesta divisió. En aquest cas, el comprador serà més fàcil de navegar. Els gels de dutxa es poden dividir en aromes. Al mateix temps, el mateix detergent en pols, molt probablement, s'ordena millor no per aroma, sinó perpel mètode de rentat.

Les categories es poden separar mitjançant investigacions de màrqueting, observant els compradors a la botiga i utilitzant assistents de vendes que estan en contacte freqüent amb els clients i coneixen les seves necessitats bàsiques.

Estructura de categories, arbre de decisions de compres

El client va a la botiga per a una categoria específica. Una llista de la compra clàssica, per exemple, a la botiga de queviures té aquest aspecte:

• Pa.
• Salsitxa.
• Llet.
• Cervesa.
• Llavors.

I ja a la botiga, el comprador s'enfronta a una opció. Quin tipus de pa ha de comprar? Sègol, blat, a rodanxes, sencer. Quin tipus de llet: 6% de greix o 3,5? Quin tipus de botifarra? Bullit, fumat?

Tots aquests criteris de selecció esdevenen subcategories del producte, que es poden classificar segons les característiques següents:

• Usuari del producte. Per exemple, la roba pot ser femenina, masculina o infantil. Aquest últim, al seu torn, es divideix en coses per a nens o nenes.
• Forma i estil. Un vestit pot ser recte o ajustat, el sabó pot tenir grumolls o líquid, etc.
• Color.
• Talla. Per exemple, roba. O, per exemple, roba de llit: individual, mig dormit o doble.
• Material de producció. Fons de pantalla de vinil o paper. Jaqueta de pell, drap, camussa.
• Tast o olor. Gel de dutxa amb aroma de maduixa o xocolata. Suc de taronja o multifruita.
• Preu.
• País d'origen. A les botigues de vins, sovint podeu veure que els vins s'organitzen segons aquest criteri.
• A més, depenent de les especificitats, les categories es poden dividir en altres criteris.

El consumidor fa una tria en funció de diversos dels criteris anteriors. L'algorisme de determinació final de la compra d'un client s'anomena arbre de decisió de compra.

Propietats de la categoria

Per tal de dividir correctament el producte en categories, és important conèixer les propietats de compra:

• Rigidesa: la voluntat del client de negar-se a comprar un producte d'una categoria determinada, si no n'hi ha cap tipus que prefereix. Molt sovint, com més car és el producte, més forta és la rigidesa: en aquest cas, el comprador pot estar lligat al tipus de producte, a la marca, a determinades propietats. Per exemple, si va venir per un Iphone X d'un determinat color i amb una certa quantitat de memòria integrada, vol marxar amb aquest producte en concret. Les categories d'un segment de preu diferent no seran desitjables per a un comprador concret. I no només per marca, sinó també per altres característiques. Per exemple, si a un client li agrada el te verd, no comprarà negre. O si li agrada el vi negre, és poc probable que compri blanc fins i tot de la mateixa marca o marca.
• La controlabilitat d'una categoria és la possibilitat de la seva expansió i contracció. La primera opció és necessària quan hi ha massa articles de mercaderies al seu interior. En aquest cas, es divideix en diverses subcategories. Un estrenyiment és el contrari, la inclusió d'uncategoria a una altra, complementant-la amb productes relacionats.
• El cicle de vida d'una categoria és el període de temps durant el qual una categoria es comercialitza al mercat. El cicle de vida té diverses etapes: introducció d'un producte al mercat, creixement, maduresa i declivi.

Qualsevol categoria té aquest cicle. Un exemple típic serien les gravadores de casset d'àudio, el cicle de vida dels quals va començar cap als anys 80, quan els cassets compactes de música van començar a comercialitzar-se àmpliament. El període de creixement recau en els anys noranta, i el període de maduresa en les dues mil·lèsimes. El declivi va començar amb l'arribada massiva dels CD i la tecnologia informàtica.

Assortiment equilibrat al punt de venda

Has de determinar tu mateix, de nou en funció de les preferències del comprador potencial, com equilibrar tota la varietat de productes a les prestatgeries de la teva botiga.

• Amplada de l'assortiment: el nombre total de categories de productes a la botiga. Pot variar segons la finalitat de la presa, la seva àrea i ubicació. Per exemple, en una petita parada de menjar prop de la casa, pot haver-hi unes 15-30 categories. I en un gran hipermercat, n'hi ha centenars.
• Profunditat de l'interval: el nombre total d'elements de cada categoria. Per exemple, el pa normal, el pa, el pa a rodanxes i el pa de sègol. O en una botiga d'accessoris, la profunditat de la categoria "bosses" es mesurarà pel nombre de models presentats per separat.

Assortiment equilibrat - proporció òptima per al compradorprofunditat i amplitud de la gamma. Segons l'objectiu de la botiga i la funció de cada categoria, el saldo pot ser diferent

Rols de les categories i la seva classificació

Depenent del tipus de producte, a cada categoria es pot assignar una de les quatre funcions.

• El paper privilegiat són els productes principals de la botiga, que ens centrem a vendre. Aquesta és la base de l'assortiment del minorista, que forma la percepció del consumidor i del preu del punt de venda. Aquestes categories són les més competitives, per la qual cosa cal mantenir-hi uns preus adequats: mitjans del mercat o, si és possible, inferiors. En conseqüència, aquestes categories mostren una gran facturació, però un benefici relativament baix.
• La funció de conveniència s'assigna als productes relacionats que complementen l'assortiment de la botiga. Aquestes categories augmenten la facturació, per regla general, tenen un alt marge. Al mateix temps, el comprador té la impressió que el punt de venda és universal per fer qualsevol compra.
• El paper estacional s'assigna a categories que tenen una marcada estacionalitat en les vendes. Trineus, vestits de bany, protector solar, joguines de Nadal i molt més. Aquests productes també ajuden a donar forma a la idea de l'outlet com a destinació de compra única. Al mateix temps, durant la temporada aporten grans beneficis, i durant la temporada baixa, les vendes són mínimes o zero.

La funció de destinació es pot assignar a alguns productes originals i inusuals que encara no es presenten en altres punts de venda. Aquests productes poden arribar a ser"destacat" de la botiga, atraient un flux de clients. Al mateix temps, les categories en el rol de destinació no duren gaire, ja que les botigues dels competidors se'n noten ràpidament i les posen a les seves pròpies prestatgeries. En aquest cas, el paper del producte canvia

A més, totes les categories es poden dividir en etapes del cicle de vida

• Els dormitoris són categories les vendes i distribució de les quals estan disminuint, però al mateix temps hi ha potencial de creixement i desenvolupament. Aquí és important destacar els productes clau de la categoria, eliminar els productes amb una facturació i un marge baixes, deixant només productes marginals i circulants.
• Prometent: categories que encara no són molt populars, però que creixen i es desenvolupen bé. Aquí cal equilibrar la composició de la categoria d'acord amb les tendències del mercat, si és possible, reduir el preu dels productes clau. Podeu afegir productes relacionats. Maximitza l'espai de prestatge al nivell d'aquesta categoria.
• Dobtable: són categories en un estat difícil, que necessiten algun tipus de renovació per augmentar l'interès per les vendes. És possible que això no sigui possible dins d'una mateixa botiga. Per tant, hauríeu de limitar-vos als productes clau i minimitzar els recursos assignats a les categories d'aquesta funció.
• Els guanyadors són categories que es desenvolupen bé, les seves vendes i distribució creixen. Aquí és important continuar amb la política actual, resoldre ràpidament tots els problemes emergents de compres i logística i supervisar l'amplia representació de mercaderies al prestatge.

Depenent de la funció, respectivament, el gerent assigna categories prioritàries per a un determinatbotiga.

Llista de verificació del classificador

En conseqüència, tenint en compte tot l'anterior, podeu crear una llista de verificació del gestor de categories.

• Conèixer totes les característiques i tendències de la categoria de la qual és responsable.
• Comprendre els principis generals de preus i màrqueting.
• La formació en l'àmbit del màrqueting, la universitat i l'educació addicional en l'àmbit de la gestió de categories seran un avantatge: cursos de formació avançada.
• Disponibilitat de les competències necessàries per prendre decisions sobre comerç.
• Pensament analític.

Per descomptat, aquesta no és una llista completa, però podeu afegir-hi alguna cosa pròpia, segons les característiques de cada botiga en particular.

En general, aplicant l'aritmètica de la gestió de categories, podeu augmentar significativament la facturació i els beneficis de qualsevol botiga.

També val la pena entendre que es tracta d'un procés continu, tenint en compte les tendències en constant canvi del mercat modern. La gestió de la gamma de productes, l'anàlisi i l'ajust de la situació existent s'haurien de dur a terme contínuament, llavors es podrà parlar de desenvolupament i expansió del negoci.