Què és la gestió de la marca? Mètodes de gestió de la marca

2024 Autora: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificació: 2023-12-17 10:21

La gestió de la marca és un conjunt de tècniques de màrqueting que s'apliquen a una determinada marca, producte o servei per tal d'augmentar el seu valor en la percepció dels consumidors finals i els públics objectiu. A partir de la definició, es pot veure que es tracta d'un procés complex i variat, ja que en una economia de mercat hi ha un gran nombre de productes i serveis diferents.

Objectius

La gestió de la marca té com a objectiu augmentar el valor d'una marca. En aquest cas, el valor és el benefici que rep el productor. Cal tenir en compte que conceptes com la gestió de la marca, el màrqueting i les relacions públiques són coses diferents. En el primer cas, els directius elaboren informes financers i porten la comptabilitat, ja que l'eficàcia del seu treball és calculable materialment. En el segon cas, el pressupost de les tasques de màrqueting s'assigna al final del pla de negoci, per a les "resobres" reals. El mateix principi s'aplica sovint a les relacions públiques. En conseqüència, a diferència de les relacions públiques i el màrqueting, la gestió de la marca té un paper estratègic important en el treball dea tota l'organització.

Història i desenvolupament

El terme "gestió de la marca" va ser encunyat l'any 1930 en una nota de Neil McElroy, executiu de publicitat de Procter and Gamble. Va proposar introduir un nou càrrec anomenat "home de marca" i va formular les responsabilitats laborals. Neil McElroy va donar vida a totes les seves idees amb èxit, després va dirigir la pròpia empresa, i més tard també el Departament de Defensa dels Estats Units d'Amèrica.

Puntacions

Avui, aquest concepte ha entrat fermament en l'estructura de l'economia de mercat i la cultura corporativa. Moltes empreses de consultoria i revistes solen publicar les seves diferents valoracions de les marques més valuoses i millors. Aquestes classificacions estan dissenyades per reflectir el valor més objectiu del mercat de les empreses representades, que es basa en gran mesura en el valor de la pròpia marca. Com mostren nombrosos estudis, les marques grans i fortes sempre poden oferir més comoditat i rendiments significativament més alts als seus accionistes que les altament especialitzades i febles.

Classificació de la marca

La gestió de la marca en l'etapa actual ni tan sols és una eina, sinó tota una ciència. Per això és necessària una certa tipificació de les marques. Com a resultat, han sorgit molts models de gestió de marques. Considereu-los:

• Classe premium: són marques el preu del producte és significativament superior al preu mitjà d'una sola categoriamercaderies.
• La classe econòmica s'adreça a les masses més àmplies de compradors, té una àmplia gamma de preus.
• "Boets" és una marca que pot tenir una demanda amb uns costos mínims de publicitat i màrqueting. Es crea quan és necessari per garantir la competència amb marques privades barates.
• Les etiquetes privades (també conegudes com a "marques blanques") són marques minoristes.
• Família: productes relacionats amb el mateix nom (per exemple, pastes de dents i raspalls).
• L'expansió del màrqueting de la marca és l'ús d'una marca ja coneguda per portar alguns productes nous o tota una línia de béns i serveis a un mercat ampli.
• Llicència: un document que confirma l'acte de transferir els drets a un altre fabricant per utilitzar una marca existent.
• La co-branding és la combinació d'esforços de màrqueting de diversos fabricants.
• Corporate: el nom de l'empresa és la pròpia marca.
• Marca empresari: creació d'una imatge de l'empresa en la visió dels potencials clients, companys i empleats.
• La gestió estratègica de la marca és el mètode més global i a llarg termini per planificar els passos de màrqueting, que solen utilitzar grans holdings i corporacions.

Arquitectura

Hi ha tres tipus principals d'estructura de marca de l'empresa. També es coneixen com a tècniques de gestió de marca.

1. Vives marques es combinen en un sistema anomenat arquitectura. Cada marca individual té el seu propi nom,estil i imatge, però la pròpia empresa de la fundació és invisible per als profans. Un exemple és Procter and Gamble, que és l'origen d'aquest concepte. Ha generat moltes marques fortes i grans com Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Les marques filials es desenvolupen i avancen en el context general de la matriu. Aquest enfocament estalvia significativament el pressupost de màrqueting. Alguns exemples inclouen MTS i Stream.
3. L'últim mètode d'arquitectura utilitza només la marca principal i tots els altres productes tenen el seu nom al nom i utilitzen estils i imatges similars. Un exemple cridaner d'aquesta direcció és l'empresa Virgin amb les seves filials com Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Comparteixen el mateix logotip i estil, s'admeten entre ells i s'anuncien de la mateixa manera.

Importància de triar un nom i tecnologia de promoció

Una bona gestió de la marca s'ha de basar en el nom de l'empresa. Ha de ser fàcil de pronunciar, cridar l'atenció, harmoniós, memorable. El nom ha de contenir una menció de qualsevol qualitat positiva del servei o producte, reflectir la imatge i la missió de l'empresa, posicionar positivament el producte, destacar clarament entre molts altres productes. La racionalització, l'orientació i el canvi de marca s'utilitzen com a tecnologies habituals.

La racionalització és una reducció del nombre de marques, ja que el seu nombre eventualment pot superar l'admissiblepoder de màrqueting de l'empresa. El rebranding és un canvi de marca, però amb la preservació d'algunes dades inicials bàsiques. Aquesta tecnologia és molt arriscada, però a llarg termini permet mantenir els clients antics i atraure-ne de nous. L'orientació és la creació del valor simbòlic del producte. Això vol dir que les característiques del producte per si soles ja no són els arguments decisius i principals per als compradors: la pròpia marca ha passat al primer pla. Els cicles de vida dels productes s'han fet molt curts en el mercat lliure i competitiu actual. I l'aparició d'anàlegs i substituts més barats amenaça l'existència de productes populars. D'aquí la necessitat de centrar-se no tant en les característiques del producte com en el màrqueting i la marca. És a dir, el focus se centra en el consumidor final.