Com crear una proposta de venda única? Exemple

2024 Autora: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificació: 2023-12-17 10:21

Al mercat modern de béns i serveis, ningú se sorprendrà que siguis el millor. Per competir amb altres empreses, cal ser no només el millor, sinó únic. Només així es podrà parlar d'un augment del nombre de clients. Una proposta de venda única és una cosa que els venedors de moltes empreses i empreses s'estan avorrant. Avui veurem aquest concepte i aprendrem a crear un USP pel nostre compte.

El més important

En totes les empreses, la USP (o proposta de venda única) és el més important. Sense USP, sense vendes, sense beneficis, sense negoci. Potser una mica exagerat, però en general, tal com és.

La proposta de venda única (també coneguda com a oferta, USP o USP) és el segell distintiu d'una empresa. Al mateix temps, no importa què faci exactament una persona, hi hauria d'haver una característica distintiva. Aquest terme fa referència a una diferència que no tenen els competidors. L'oferta única que ofereix al clientalgun benefici i resol el problema. Si l'USP no resol el problema del client, aleshores és només un nom extravagant: és memorable, sona bonic, però no afecta gaire la taxa de conversió.

La proposta de venda única s'ha de basar en les dues paraules més importants: "benefici" i "diferent". Aquesta oferta hauria de ser tan radicalment diferent de la competència que, independentment de l'aportació que prengui el client, triarà exactament l'empresa que tingui un USP digne.

USP i Rússia

Abans de començar el plat principal, m'agradaria centrar-me en el màrqueting nacional. A Rússia, el problema és immediatament visible: tothom vol ser el millor, però ningú vol ser únic a la seva manera. D'aquí ve el principal problema: les empreses es neguen a crear propostes de venda úniques. Quan intenten superar un competidor que ha creat un USP, acaben amb alguna cosa entre una frase enganxosa i una característica d'un producte o servei.

Preneu, per exemple, la proposta de venda única que es troba a les carteres d'alguns redactors:

• Millor autor.
• Lletra perfecta.
• Bolígraf i paraula mestres, etc.

Aquest no és en absolut un USP, sinó un exemple de com no anunciar-se. Cadascú té el seu propi concepte de text ideal, la paraula "millor" es pot utilitzar si es confirma amb dades numèriques i característiques reals, i sembla que només hi havia un "mestre de la ploma i la paraula", Bulgakov. Els USP que treballen tenen un aspecte molt diferent:

• Ràpidredacció: qualsevol text dins de les 3 hores posteriors al pagament.
• Consulta gratuïta per a la millora de cada client (si us plau, ompliu-la si cal).
• Imatges gratuïtes per a articles de fotografies comercials, etc.

Aquí, darrere de cada oferta hi ha un benefici que el client adquireix juntament amb l'autor. El client se centra en allò que necessita a més de l'article: imatges, consulta o execució ràpida i de gran qualitat. Però del "millor autor" no se sap què esperar. Als negocis, tot funciona exactament igual.

Varietats

Per primera vegada, l'anunciant nord-americà Rosser Reeves va parlar de la creació d'una proposta de venda única. Va introduir el concepte d'USP i va assenyalar que aquest concepte era més eficaç que les odes publicitàries, on no hi havia cap detall.

Va dir que una proposta de venda forta ajuda:

• Desconnecta dels competidors.
• Destaca entre serveis i productes similars.
• Aconseguiu la fidelitat del públic objectiu.
• Augmenta l'efectivitat de les campanyes publicitàries creant missatges efectius.

S'acostuma a distingir entre 2 tipus d'ofertes comercials: vertaderes i falses. El primer es basa en les característiques reals del producte, de les quals els competidors no poden presumir. Una proposta de venda falsa és una singularitat inventada. Per exemple, a un client se li informa informació inusual sobre un producte o se'ls presenta beneficis evidents des d'un angle diferent. És una mena de joc de paraules.

Avui per dotar el producte d'alguns únicsLes característiques són difícils, de manera que s'utilitza cada cop més sovint un USP fals.

Proposició de venda de qualitat. Criteris principals

Segons el concepte de R. Reeves, els criteris per a una oferta comercial de qualitat són:

• Missatge sobre el benefici específic que rebrà una persona en comprar el producte de l'empresa.
• L'oferta és diferent de totes les disponibles en aquest segment de mercat.
• El missatge és convincent i fàcil de recordar per al públic objectiu.

En publicitat, la proposta de venda única és la base, per la qual cosa ha de satisfer plenament les necessitats dels clients. Cada missatge ha de sonar benefici, valor i benefici, però, a més, calen arguments entenedors perquè el client entengui clarament per què hauria de comprar el producte que li interessa aquí i no en un altre lloc.

Pasos

Aleshores, com es crea una proposta de venda única? Si no t'ho penses massa, aquesta tasca sembla creativa i emocionant, i també bastant fàcil. Però, com ha demostrat la pràctica, USP és un exemple de treball excepcionalment racional i analític. Pensar en alguna cosa fantàstica i passar-la per una oferta única és com buscar un gat negre en una habitació fosca. És impossible endevinar quin concepte funcionarà.

Per obtenir un exemple digne d'una proposta de venda única, cal investigar molt: a més del mercat, el nínxol i els competidors, estudieu el producte en si, des de la tecnologia de producció fins a la marca d'aigua.al paquet. El desenvolupament consta de diverses etapes:

1. Dividir el públic objectiu en subgrups segons determinats paràmetres.
2. Determineu les necessitats de cadascun d'aquests grups.
3. Seleccioneu els atributs de posicionament, és a dir, determineu què exactament del producte promocionat ajudarà a resoldre els problemes del públic objectiu.
4. Descriu els avantatges del producte. Què obtindrà el consumidor si el compra?
5. En funció de les dades d'entrada rebudes, creeu un USP.

Escenaris

Com podeu veure, aquest és un procés força laboriós, on cal utilitzar totes les habilitats analítiques. Només després d'haver completat una anàlisi completa, podeu començar a buscar una idea clau i només després començar a crear una proposta de venda.

Aquesta tasca es pot simplificar utilitzant escenaris provats i experimentats:

1. Èmfasi en la característica única.
2. Nova solució, innovació.
3. Serveis addicionals.
4. Converteix les debilitats en fortaleses.
5. Resol el problema

Singularitat + innovació

Ara una mica més sobre els guions. Pel que fa al primer escenari "Singularitat", només s'adaptarà a aquells productes o serveis que siguin realment únics i que no tinguin competidors. En casos extrems, aquesta característica es pot crear artificialment. L'opció d'una proposta de venda única (USP) pot ser completament inesperada. Per exemple, una empresa que produeix mitjons i mitjons va entrar al mercat amb una oferta interessant: venien un conjunt de tres mitjons i la USP es va comprometre a resoldre el problema mil·lenari. F alta un problema de mitjons.

Pel que fa a la innovació, val la pena declarar una solució a un problema d'una manera nova. Per exemple, "La fórmula d'ambientador innovadora matarà el 99% dels gèrmens i omplirà l'habitació amb una olor fresca".

Bones i desavantatges

El tercer escenari se centra en privilegis addicionals. Si tots els productes del mercat són iguals i tenen característiques gairebé idèntiques, haureu de prestar atenció a les bonificacions addicionals que atrauran visitants. Per exemple, una botiga d'animals pot convidar els clients a portar gatets o cadells durant 2 dies per assegurar-se que s'instal·lin amb la família.

També podeu aprofitar els inconvenients del producte. Si la llet s'emmagatzema només 3 dies, des d'un punt de vista pràctic, no és rendible i és poc probable que el comprador hi presti atenció. Davant d'això, es pot informar que s'emmagatzema tan poc per la seva naturalitat 100%. L'afluència de clients està garantida.

Resolució de problemes

Però l'opció més senzilla és resoldre els problemes dels consumidors potencials. Això es pot fer amb la fórmula (sí, com en matemàtiques):

1. Necessitat del públic objectiu + Resultat + Garantia. En un anunci, un exemple d'una proposta de venda única pot semblar així: "3000 subscriptors en 1 mes o tornarem els diners".
2. TA + Problema + Solució. "Ajudar els aspirants a redactors a trobar clients amb estratègies de màrqueting provades."
3. Característica única + Necessitat. “Les joies exclusives posaran l'accent en l'exclusivitatestil.”
4. Producte + Públic objectiu + Problema + Benefici. « Amb les lliçons d'àudio "Polyglot" pots aprendre qualsevol idioma a nivell conversacional en un mes i, sens dubte, anar al país dels teus somnis.

Moments no especificats

Per tal que l'USP funcioni, hi ha alguns matisos més als quals cal parar atenció a l'hora de crear-lo. En primer lloc, el problema que resol el producte ha de ser entès pel client i ha de voler resoldre'l. Per descomptat, podeu oferir un esprai de "brainsniffs" (no és un problema?!), però el comprador gastarà molt més activament en una crema normal contra mosquits i paparres.

En segon lloc, la solució proposada hauria de ser millor que la que utilitzava abans el públic objectiu. I en tercer lloc, cada client ha de mesurar, sentir i avaluar el resultat.

Un parell de consells més

Quan creeu un USP, és més racional utilitzar els consells d'Ogilvy. Ha treballat en publicitat durant molts anys i sap exactament com buscar una USP. En el seu llibre Sobre la publicitat, va esmentar el següent: les grans idees provenen del subconscient, per la qual cosa s'ha d'omplir d'informació. Omplir el cervell fins al límit amb tot el que pugui relacionar-se amb el producte i apagar una estona. Una idea brillant vindrà en el moment més inesperat.

Per descomptat, l'article ja ha esmentat l'anàlisi, però aquest consell no contradiu el que ja s'ha suggerit. Sovint passa que després de realitzar centenars de processos analítics, un venedor no pot trobar un enllaç únic i únic que promocioni un producte al mercat. És en aquests moments quanel cervell processa la informació, cal allunyar-se de la realitat. Com mostra la pràctica, molt aviat una persona veurà aquella USP esquiva que hi havia a la superfície.

També és molt important parar atenció a aquells petits matisos que es perden els competidors. En un moment, Claude Hopkins va notar que la pasta de dents no només neteja les dents, sinó que també elimina la placa. Així que va aparèixer el primer eslògan a la comunitat publicitària, que la pasta de dents elimina la placa.

I no tinguis por d'adoptar enfocaments no estàndards per resoldre problemes. Els venedors de TM "Twix" simplement van dividir la barreta de xocolata en dos pals i, com diuen, ens n'anem.

Defensar una idea

La proposta de venda única no surt a la ment dels venedors del no-res. Aquest és el resultat d'un treball llarg, concentrat i dur, que, per cert, els competidors també poden utilitzar.

Fa diverses dècades, la propietat intel·lectual estava inextricablement vinculada amb el seu titular. És a dir, si una empresa va presentar un USP reeixit, l' altra ni tan sols mirava en la direcció d'aquest anunci. Avui, les coses han canviat una mica: els directius simplement poden utilitzar la idea dels competidors per als seus propis propòsits.

Per tant, hi havia una necessitat de crear patents. Són documents que confirmen el dret del propietari a l'ús exclusiu dels resultats de les seves activitats. Les invencions s'entenen aquí com a productes o mètodes per resoldre un problema concret. Al seu torn, la pròpia "proposició de venda única".és un poderós incentiu per a la innovació. El tema de la publicitat aquí és un avantatge desapercebut pels competidors, però percebut pels compradors. La protecció de patents per a propostes de venda úniques al nostre país pràcticament no està desenvolupada, però a les societats més desenvolupades, cada promoció està protegida del plagi.

Per tant, per tenir èxit, cal ser únic, un proveïdor únic de productes de demanda que hi ha a totes les botigues, però els millors d'aquesta empresa en concret.